微信“功能直达”服务上线，打通小程序和公众号连接

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文｜高小倩

微信正在让用户到商家以及商家到用户的距离缩短。

一如往常，微信再次在夜间放出消息。昨日晚间，微信正式上线“功能直达”服务，用户在“发现-搜一搜—输入服务关键词”路径下就可以直接找到所需服务的小程序。这种使用感觉，就像你不知道哪家店，可以在百度和淘宝中直接搜索一样。微信方面也介绍，这个服务可以让商家与用户的距离更近。

因为这个服务是通过关键字来搜索的，所以与已有关键字服务相关的商家，可以通过后台的配置直接开通，比如“快递”；还有一类是没有被关键词覆盖到的商家，可以申请新的关键字，为小程序的使用创造新的使用场景。36氪询问微信方面目前关键字的数量情况，不过对方表示“具体数量还不太清楚”。

意在打通小程序和公众号的连接？

本次推出的“功能直达”有一大看点，在微信给出的产品示意图上，搜索快递相应会出现多个小程序，以及会显示用户以及好友的使用情况。这个有点类似于微信公众号的好友阅读情况，进一步将关系链应用进来。

据36氪了解，这个有一点像社交推荐，按照用户使用和评价情况来排序，如图好友使用越多的会排在首位。相应的因为每个人的朋友圈不同，用户搜索快递后可能看到的服务排序也是不一样的。像笔者搜索后结果如第二张图，点开更多后看到六个快递小程序，其中只有安易递快递有一位朋友评价。按照介绍，笔者又搜了WiFi、公积金、签证、门票、酒店等关键字，所看到的服务依旧寥寥。

按照目前的情况，难免有一种卖家秀和买家秀的差异感。其实直接搜索小程序和公众号的话，里面已经各自躺了大把大把的商家。但一旦前提是小程序关联了公众号，数量就大幅的减少了。这也再次证明，这一服务意在提高小程序和公众号的连接，而且这是线上的连接，之前扫小程序码关注公众号则是线下的连接。而小程序已关联公众号，正是开通微信直达服务的三大条件之一。

左一为微信产品示意图，剩余为笔者自己体验截图

“小程序+公众号”已经被证明是行之有效的新零售逻辑。微信直达功能会进一步放大两者产生的效能。对于接纳微信生态的商家来说，可以不断积累自己的数字资产；微信方面则可以通过用户行为和商家脱敏后的数据，更好的反馈到自己的支付、广告营销、云等服务体系。

当然申请开通“功能直达”服务还有其他条件，比如与腾讯形成竞对关系的，就不要贸然挑战了，像社交、资讯、游戏等类目，毕竟抖音小程序被下架的事情大家还是记得的。在核心业务上，微信也不想总是给别人做嫁衣。

还有一点值得一提的是，小程序的条件中还排除了电商类目。众所周知，腾讯一直都有做电商的心思，借助社交流量扶持出了拼多多这样市值超300亿的电商巨头，而且扶持的微盟、有赞表现也很不错。在小程序新的生态下，社交电商值得继续探索一番。微信品牌馆、扫小程序码关注公众号等等都是不断优化的结果。

反过来看，阿里当年“撤出”了百度搜索，如今更不可能出现在微信搜一搜。近来，淘宝也在内测“轻店铺”服务商家。

此外，小程序还不能是金融、医疗类的。

社交链会促使新的广告投放模式诞生

搜一搜推出后，很多媒体还猜测它对百度搜索以及百度竞价广告带来的影响。

去年9月左右，微信搜一搜内测阶段就先后上线了电影票、景点门票、酒店以及机票服务的查询，相应的可以看到猫眼、携程、同程、艺龙小程序的服务。对于人们刚需的吃穿住行，通过搜索以及小程序似乎都可以覆盖了。

其实对于搜一搜这个功能，张小龙在微信公开课上也曾提及。他表示，搜一搜里包含了一个很重要的任务，能够搜到小程序的数据或者搜到小程序提供的服务。比如搜航班号，可以看到小程序提供的实时航班信息。“在未来，希望有更多的线上小程序触达是通过搜索这样一个能力做到的。”他说道。

如今来看，“直达功能”就是具体的应用之一，微信对它的定义是“满足微信用户快捷找到功能的搜索产品”。至于会不会影响到百度搜索，按照上述使用体验目前还不能够。但是小程序的想象空间很大，据张小龙的描述，希望可以通过二维码或者眼镜在看到任何事物时都可以打开小程序，也就是所见即所得。小程序是实现这一愿景的载体之一，也是阿里百度头条先后布局小程序的原因所在。

再说到广告，因为搜一搜里引入了好友推荐，要投放的广告可能也不是单纯意义的竞价广告，不然很影响用户体验。

去年6月，微信小程序里试点了机票和酒店广告，这些广告内容同时也出现在了搜一搜中。可以清晰的看到，这些广告后方标有广告二字。

搜一搜中出现的试点广告

当时微信方面告诉36氪，“小程序关键词推广功能正在试点，开放时间未定。已被灰度到的用户可通过搜索试点小程序开发者配置的品牌词和服务词，找到它的小程序或者相关服务。目前，B端在试点，C端也是灰度状态，而且只有很少用户可搜到。”

以此为基础，大概可以想象未来的关键词推广。当开通“功能直达”服务的商家越来越多时，可以在其中参加广告。但是因为排名里添加了使用和评价指标，所以这也可以很快的筛选出一些优质的服务号，这或许会对投放形成自然平衡，也避免了竞价广告的简单粗暴。

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